Annuncio e landing page: come non perdere clienti dopo il clic

Una campagna pubblicitaria può fare bene il suo lavoro, cioè attirare il clic, e perdere la persona un secondo dopo.

Succede più spesso di quanto si pensi. L’annuncio promette qualcosa di preciso, per esempio una consulenza iniziale senza impegno, e la pagina su cui si arriva è la home generica del sito, oppure parla d’altro, oppure nasconde il modulo in fondo. La persona non trova ciò che si aspettava, esita, e torna indietro.

Il problema è che nei report quel clic risulta comunque pagato. Per questo, prima di aumentare il budget, conviene controllare cosa succede dopo il clic.

Le indicazioni di questa guida si basano sulla pagina ufficiale di Google Ads Ottimizzare gli annunci e le pagine di destinazione, che raccomanda pagine pertinenti all’annuncio, un invito all’azione coerente e un’esperienza semplice anche da smartphone.

1. La promessa deve attraversare il clic

Chi arriva sulla pagina deve riconoscere subito ciò che ha visto nell’annuncio.

Non serve ripetere le stesse identiche parole. Serve che il significato resti lo stesso. Un esempio:

• nell’annuncio: «Consulenza iniziale senza impegno»;
• sulla pagina: «Prenota la consulenza iniziale».

Le parole sono diverse, ma la promessa è riconoscibile. Se invece la pagina si apre con «Scopri tutti i nostri servizi», la persona deve fare lo sforzo di capire se è nel posto giusto. E molte non lo fanno.

2. Controlla tre corrispondenze

Per ogni annuncio, verifica che questi tre elementi non cambino tra annuncio e pagina:

• la promessa: la pagina mantiene ciò che l’annuncio anticipa;
• l’offerta: prodotto, servizio, prezzo o vantaggio restano gli stessi. Se l’annuncio parla di uno sconto, lo sconto deve essere visibile;
• l’azione: il pulsante porta davvero all’azione annunciata. Se l’annuncio dice «prenota», sulla pagina deve esserci un modo semplice per prenotare, non solo un numero di telefono in fondo.

Basta che uno dei tre cambi perché il percorso si spezzi.

3. La risposta deve stare nella prima schermata

La prima schermata, quella visibile senza scorrere, è dove la persona decide se restare.

Lì devono esserci tre cose:

• una frase chiara che conferma la promessa;
• il contenuto promesso, o almeno il suo inizio;
• l’azione da compiere, visibile, senza doverla cercare.

Se per capire il senso della pagina bisogna scorrere, leggere un’introduzione lunga o chiudere più finestre, il percorso è già più difficile. E ogni ostacolo in più riduce le persone che arrivano fino in fondo.

4. Da smartphone il percorso deve restare semplice

Gran parte dei clic sugli annunci social arriva da smartphone. Una pagina che funziona bene sul computer può diventare faticosa sul telefono.

Google Ads consiglia pagine rapide, contatti facili da trovare e una navigazione essenziale. In pratica, controlla che:

• la pagina si apra senza attese inutili: immagini enormi e script pesanti rallentano tutto;
• il contatto o il modulo siano subito visibili, senza dover zoomare;
• menu, banner e finestre non coprano il contenuto o l’azione;
• il modulo sia breve: chiedi solo ciò che serve davvero per ricontattare la persona.

5. Fai il percorso tu, prima di aumentare il budget

Il controllo più utile è anche il più semplice: fai il percorso come lo farebbe un cliente.

1. Apri l’annuncio da smartphone, non dall’anteprima sul computer.
2. Prima di cliccare, dì ad alta voce cosa ti aspetti di trovare. È la promessa che hai fatto.
3. Apri la pagina e controlla: promessa, offerta e pulsante corrispondono?
4. Completa l’azione fino in fondo: invia il modulo, prenota, aggiungi al carrello. Annota ogni momento in cui hai esitato.

Meglio ancora se il test lo fa una persona che non conosce la tua attività: noterà subito i passaggi che a te sembrano ovvi.

Un test così vale più di molti pareri dati guardando solo l’annuncio. E costa zero.

Il controllo finale

Prima di comprare altri clic, verifica che il percorso sia:

• promessa riconoscibile appena si apre la pagina;
• offerta coerente con quella dell’annuncio;
• azione visibile e facile da completare;
• percorso semplice da smartphone.

Aumentare il budget su un percorso che perde persone significa solo perderne di più. Sistemare la pagina, invece, migliora il risultato di ogni euro già speso.

Un’ultima nota: per capire se le modifiche funzionano, misura. Usa link con parametri UTM coerenti e controlla quante richieste arrivano da ogni campagna, prima e dopo l’intervento. Ne parliamo nella guida Parametri UTM: come capire da quale campagna arriva un contatto.

Fonte: Guida di Google Ads, “Ottimizzare gli annunci e le pagine di destinazione”. Consultata il 14 ottobre 2026.